Como profissional que atua há anos na intersecção entre design, tecnologia e marketing, observo um fenômeno que se tornou ensurdecedor: a esmagadora maioria da publicidade digital é, francamente ruído.
Estamos todos imersos nela. O banner que o persegue por três semanas por um produto que você já comprou. O anúncio em vídeo impossível de pular, que interrompe um conteúdo que você realmente queria ver. A campanha social que tenta forçar um jargão ou uma “trend” de forma constrangedora.
Isso não é marketing. É poluição digital.
Em algum momento da última década, obcecados com métricas de vaidade como “alcance” e “impressões”, perdemos o fio da meada. Acreditamos que a publicidade era uma questão de volume, de estar em todos os lugares, o tempo todo. Esquecemos que a base de qualquer comunicação bem-sucedida não é a interrupção, mas a relevância.
Hoje, afirmo com convicção: se uma marca não entende o seu “porquê” e, mais importante, se ela não consegue conectar esse “porquê” ao contexto e aos valores do seu público, todo o seu esforço publicitário é inútil. É apenas ruído. E o pior: um ruído caro, que drena orçamentos e, ativamente, destrói a reputação da marca.
A Grande Mudança: Da Interrupção à Permissão
Lembro-me de quando o sucesso de uma campanha digital era medido pela capacidade de “parar o usuário”. Pop-ups, splash screens, banners que piscavam. A lógica era a da mídia de massa tradicional: se gritarmos alto o suficiente, alguém há de ouvir.
Essa era acabou.
O consumidor digital de hoje desenvolveu um sofisticado sistema de defesa. Ele tem o AdBlocker. Ele tem o botão “Unfollow”. Ele aprendeu a ignorar banners com uma precisão cirúrgica (o fenômeno da “cegueira de banner”). Ele não é mais um receptor passivo; ele é o curador do seu próprio feed.
A atenção tornou-se o recurso mais escasso da economia digital. E, como todo recurso escasso, ela não pode ser tomada à força; ela precisa ser conquistada.
O que as marcas parecem esquecer é que a publicidade, em sua essência, é um serviço. Ela deveria servir ao usuário, apresentando uma solução, uma oportunidade ou um entretenimento no momento em que ele precisa. Quando ela falha em servir e foca apenas em “empurrar” uma mensagem, ela se torna um inconveniente. E ninguém gosta de ser inconveniente.
É aqui que a relevância se torna a única métrica que realmente importa. E ela se sustenta sobre dois pilares que muitas empresas ainda tratam como notas de rodapé: contexto e valores.
O Desastre do Contexto Ignorado
O pilar mais fácil de entender — e, ironicamente, um dos mais frequentemente ignorados — é o contexto. Marketing contextual não é apenas sobre quem você alcança, mas sobre quando, onde e como.
A falha contextual mais comum que observo é o retargeting mal executado. Aquele tênis que você pesquisou e comprou na segunda-feira continua a ser anunciado para você na quarta, na sexta e no domingo seguinte.
O que essa campanha está comunicando? Ela não diz “Somos uma marca que entende você”. Ela grita “Somos um algoritmo desatento que não sabe que a sua jornada de compra já terminou!”. É um lembrete constante da ineficiência da marca. Em vez de gerar lealdade, gera irritação.
Mas o problema do contexto vai além da jornada de compra. Ele é sobre o tom e o ambiente.
Vi campanhas de produtos de luxo sendo veiculadas ao lado de notícias trágicas sobre crises econômicas. Vi marcas tentando usar um tom de humor leve e piadista no meio de um debate social sério e polarizado. O resultado é uma dissonância cognitiva. A marca parece, na melhor das hipóteses, alheia; na pior, insensível.
O bom design e o bom marketing respeitam o “local de fala” digital. Um anúncio no Instagram não pode ter a mesma linguagem de um white paper no LinkedIn. O contexto dita o formato, o tom e a própria oferta. Ignorar isso não é apenas má estratégia; é má educação digital.
Quando a publicidade ignora o contexto, ela quebra a confiança. Ela prova ao usuário que a marca não está prestando atenção nele, mas apenas em seus próprios objetivos de conversão.
A Relevância Definitiva: Quando os Valores Falam Mais Alto que o Produto
Se o contexto é o “quando” e o “onde”, os valores são o “porquê”. E este, na minha opinião, é o campo de batalha onde a relevância será ganha e perdida na próxima década.
Durante anos, o marketing se concentrou no “o quê” (nosso produto tem X recursos) e no “como” (ele é mais rápido/barato/bonito). Hoje, consumidores, especialmente os mais jovens, estão fazendo uma pergunta muito mais profunda: “Por quê?“.
- Por que sua empresa existe, além de gerar lucro?
- O que você defende?
- Qual o seu impacto no mundo?
- Seus processos de produção são éticos?
- Você trata seus funcionários de forma justa?
- Você se posiciona em questões sociais que importam para mim?
Marcas que não têm respostas para essas perguntas — ou, pior, que tentam fingir que têm — estão sendo rapidamente expostas.
Entramos na era do “consumo como identidade”. As pessoas não compram mais apenas um produto; elas “compram” uma marca, um conjunto de valores com o qual elas se identificam. Usar um produto da Patagonia não é apenas sobre se manter aquecido; é uma declaração sobre ambientalismo.
E é aqui que muitas marcas tropeçam espetacularmente.
O Perigo do “Purpose-Washing”
O pior pecado digital de hoje não é nem a falta de propósito; é o propósito falso. É o que chamamos de “purpose-washing” (ou “lavagem de propósito”).
É o “greenwashing”, onde a empresa gasta milhões em uma campanha sobre sustentabilidade, enquanto suas práticas de produção continuam poluindo rios.
É o “rainbow-washing”, onde logotipos são coloridos em junho (Mês do Orgulho LGBTQIAP+), mas a empresa não possui políticas internas reais de diversidade e inclusão, ou até financia grupos opostos à causa.
A internet não esquece. O consumidor de hoje tem ferramentas para cruzar informações em segundos. Quando a narrativa da publicidade não bate com a realidade das ações da empresa, a credibilidade é destruída. Aquele anúncio “emocionante” sobre valores não se torna apenas ruído; torna-se uma ofensa, uma mentira.
O caso da Pepsi com Kendall Jenner, anos atrás, ainda é o exemplo perfeito: uma tentativa de se apropriar de um movimento de justiça social (Black Lives Matter) para vender refrigerante. Foi um desastre de contexto e de valores. Não foi uma campanha; foi um insulto.
O propósito não pode ser um departamento de marketing. Ele precisa ser o núcleo da estratégia de negócios. Se não for real, não o use na sua publicidade. O silêncio, nesse caso, é mais digno que a hipocrisia.
O Design e o Conteúdo como Veículos do Propósito
Como, então, transformamos o propósito em comunicação eficaz, em vez de ruído?
Aqui é onde minha paixão pelo design e pelo marketing se encontram. O propósito, quando é autêntico, deve permear cada ponto de contato da marca. Ele não é um banner. Ele é a própria arquitetura da experiência.
No Webdesign: O propósito se traduz em respeito pelo usuário. Um site com propósito é um site rápido, que não desperdiça o tempo ou o plano de dados do visitante. É um site acessível para pessoas com deficiência. É um site que não usa “dark patterns” (padrões de design enganosos) para forçar o usuário a aceitar cookies ou a se inscrever em uma newsletter. A própria experiência de uso (UX) torna-se uma prova dos valores da marca.
No Conteúdo: O propósito se traduz em utilidade. Em vez de focar 100% do tempo em “compre agora”, uma marca com propósito foca em “aprenda agora”. Ela educa seu público. Ela resolve problemas adjacentes. Ela cria conteúdo que seria valioso mesmo que o usuário nunca comprasse nada. O “marketing de conteúdo” deixa de ser uma tática de SEO e se torna um ato de generosidade. Essa generosidade constrói autoridade e confiança.
Na Publicidade: O propósito se traduz em narrativa. A publicidade com propósito não fala sobre features; fala sobre sentimentos. Não vende um tênis; vende a sensação de superação da corrida. Não vende um software; vende a tranquilidade de um negócio organizado. Ela para de interromper e começa a contar histórias nas quais o cliente é o herói, e a marca é, no máximo, o guia.
O Ruído é Caro. O Propósito é um Investimento.
Passei anos vendo clientes investirem fortunas em campanhas que estavam destinadas ao fracasso antes mesmo de irem ao ar. Elas falhavam não por causa do design do anúncio ou da segmentação do público, mas porque não tinham nada a dizer. Elas eram apenas ruído.
O ruído é caro. Ele queima o orçamento de mídia, esgota a paciência da audiência e mancha a reputação da marca. Cada anúncio irrelevante é um pequeno depósito na conta da “irrelevância” da sua empresa.
O propósito, por outro lado, é um investimento de longo prazo. É o que transforma clientes em fãs. É o que cria “brand equity”. É o que faz com que alguém escolha você, mesmo que o concorrente seja um pouco mais barato.
Como designers, profissionais de marketing e estrategistas, nosso trabalho não é mais apenas criar campanhas “criativas” ou “bonitas”. Nosso trabalho é, antes de tudo, perguntar: “Por quê?”.
Por que estamos enviando este e-mail? Por que estamos fazendo este post? Por que alguém deveria parar o que está fazendo para nos ouvir?
Se não tivermos uma resposta boa, honesta e centrada no usuário para essa pergunta, é melhor ficarmos em silêncio. No mercado atual, o silêncio é infinitamente preferível ao ruído sem sentido. O futuro da publicidade não é sobre ser o mais barulhento na sala; é sobre ser a voz mais clara, relevante e autêntica.
